«Wir haben bereits Marktsegmente» erklärte kürzlich Patrick, ein Unternehmer, der sich für meine Dienstleistung interessierte. «Deshalb bin ich nicht sicher, ob wir Personas in dieser Form überhaupt brauchen. Aber vielleicht kannst du die Personas auf unseren Marktsegmenten aufbauen».
Es ist toll, dass Patrick mit Marktsegmenten arbeitet! Aber ob ich darauf aufbauen kann weiss ich erst, wenn ich die Interviews mit seinen Kunden geführt habe. Wahrscheinlich werden sich gewisse Übereinstimmungen zeigen. Muster. Aber wenn sich Patrick überlegt, Personas entwickeln zu lassen, dann wohl auch deshalb, weil die Marktsegmente dem Unternehmen bisher nicht wirklich dienlich waren...
Viel wichtiger also, dass das Endresultat auch wirklich einen Unterschied macht. Dass die Personas eine "Mini-Evolution" im Unternehmen auslösen, die die gesamte Customer Journey positiv beeinflusst. Damit dies gelingt arbeite ich eng mit dem Unternehmen und integriere das bestehende Wissen. So erhalten die Personas den stark normativen Charakter, der letztendlich für den Erfolg des Konzeptes verantwortlich ist.
Was genau Personas sind, habe ich hier bereits erklärt. Was aber machen gute Personas aus?
Hier sind die 3 wichtigsten Eigenschaften, aus denen fundierte, hochwertige Personas gemacht sind:
1. Sie entstehen im Wohnzimmer des Kunden – nicht im Sitzungszimmer des Unternehmens
Oft werden Kunden-Avatare in Meetings mit verschiedenen Mitarbeitern entwickelt. Das hat einen gewissen Wert, denn mit der Zeit kennen wir unsere Kunden ja schon sehr gut. Meinen wir zumindest.
Doch die wirklich aussagekräftigen, wegweisenden Personas werden mit dem Kunden erarbeitet. Bei ihm im Wohnzimmer (wortwörtlich, oder wie die letzten drei Monate im übertragenen Sinne, via Zoom). In guter Atmosphäre. Bei einem Kaffee. Ich bin immer wieder begeistert, wieviele Menschen mir für ein solches Interview ihre Türen öffnen - in jedem Sinne des Wortes.
Und der Unterschied ist in der Tat frappant! Bei einem solchen Gespräch (manchmal bis zu zwei Stunden) gewähren mir die Kunden einen Einblick in ihr Leben, ihr Sein. Sie können nach Herzenslust erzählen. Das gibt mir die Möglichkeit, sie zu verstehen. Und zwar im Wesenskern. Ihre Motive, ihre Werte. Denn daraus entstehen die wirklich aussagekräftigen Personas.
Auch wenn wir unsere Kunden gut kennen, so wird ein Kunden-Avatar nie so brilliant sein, wie wenn er mit der Aussensicht, also der Stimme des Kunden, erarbeitet worden ist.
2. Sie wurden massgeschneidert auf Ihr Unternehmen entwickelt
Die Basis von Personas bilden die diversen psychologischen Konzepte aus den Bereichen Persönlichkeit, Bedürfnistheorie und Motivation. Und dabei gibt es natürlich gewisse wiederkehrende Themen. Beispielsweise spielt der Grad der emotionalen Involvierung meistens eine Rolle; wie sehr befasse ich mich als Kunde im Detail mit der Dienstleistung des Unternehmens.
Aber dennoch gibt es Unterschiede. Beispielsweise in der Art, wie und warum ein Kunde das Produkt verwendet. Oder was die Produkte für den Kunden bedeuten.
Die Kunden eines Touroperators, der mehrwöchige Reise ins Ausland verkauft, machen sich andere Gedanken im Kaufprozess als die Kunden eines Bahnunternehmens, die für eine Wanderreise drei Stunden Zug fahren.
Die menschlichen Grundbedürfnisse von Sicherheit beispielsweise sind zwar für beide Unternehmen wichtig, aber aufgrund der Ausrichtung des Unternehmens sind die Personas unterschiedlich. Deshalb ist es wesentlich, dass die Personas massgeschneidert auf Ihr Unternehmen entwickelt werden. Basierend auf Ihren Kunden.
3. Sie zeigen Bedürfnisse und Motive statt demografischen Details
Der grosse Unterschied zu den früher im Marketing oft verwendeten Marktsegmenten ist die Basis, auf denen Personas erschaffen werden. Marktsegmente werden typischerweise aufgrund von demografische Details erstellt. Eine solche Gruppe ist beispielsweise "Männer im Alter von 35 – 50, die Gitarre spielen, eine Führungsposition und somit eine hohe Kaufkraft haben und in der Agglomeration wohnen".
Personas hingegen basieren auf der Persönlichkeit der Kundengruppe. Nicht dass die Zielgruppe Gitarre spielt ist entscheidend, sondern weshalb!
So wird aus "Männern im Alter von 35 - 50, die Gitarre spielen" ganz einfach Marc.
Marc ist 35 Jahre alt und arbeitet in einer Werbeagentur, wo er ein Team mit 7 Mitarbeitern führt. Seine Gitarre ist seine Muse. "Wenn ich Musik mache, dann kommen mir die kreativsten Ideen" sagt er im Interview. "Sie ist meine Verbindung vom Kopf zum Herz". Zu verstehen, weshalb Marc Musik macht, ist zentral.
Eine gute Persona erkennen Sie daran, dass Sie ein Gefühl für den Menschen dahinter erhalten. Wenn Sie denken «diesen Mann kenne ich, ich verstehe ihn» dann haben Sie eine Persona, die den Erfolg Ihres Unternehmens wesentlich beeinflussen wird.
Patrick, mein Interessent ,von dem ich zu Beginn dieses Artikels erzählt habe, hat sich dafür entschieden, Personas entwickeln zu lassen. Ich habe zwar geschaut, welche Parallelen zu den Marktsegmenten bestehen, doch in der Zwischenzeit sind diese für Patrick gar nicht mehr relevant. Die Personas haben ihm ein derart klares Bild seiner Kunden gegeben, dass die Marktsegmente obsolet sind.
Möchten Sie mehr zum Prozess der Personas-Entwicklung erfahren? Infos zu meinem Vorgehen finden Sie hier. Kontaktieren Sie mich gerne! Ich freue mich, Ihnen mein Vorgehen aufzuzeigen und Ihre Fragen zu beantworten.
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