Das Wort «Persona» stammt aus dem lateinischen und bedeutet «Maske». Im antiken Theater wurden Vorführungen in grossen Kolossen vorgetragen. Damit auch die Zuschauer in der hintersten Reihe die Protagonisten, deren Rolle und Persönlichkeit verstehen konnten, trugen die Schauspieler riesige Masken. So entstand die «Persona».
Im Marketing steht eine Persona für einen typischen Kunden. Es ist ein Nutzermodell, das Menschen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisiert. Durch diese vereinfachte Darstellung einer Kundengruppe können sich die Mitarbeiter eines Unternehmens in die Perspektive des Nutzers versetzen. Ursprünglich für den Designprozess neuer Produkte gedacht unterstützen Personas ein Unternehmen allen Bereichen der Weiterentwicklung.
Gut verankerten Personas unterstützen dabei:
die gesamte Unternehmensstrategie sinnvoll auszurichten
sämtliche Touchpoints der Customer Journey zu verbessern
Investitionen fundiert zu verifizieren
Marketing-Ausgaben sinnvoll zu allozieren
Produkte gezielt zu entwickeln
Personas werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Zudem verfügen Personas über Motive, Werte, Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen. Genau diese Informationen sind es, die den Unterschied machen zu früheren Tools wie Kundensegmenten und Zielgruppen.
Um Personas entwickeln zu können, bedarf es hochwertiger qualitativer Methoden. Idealerweise werden Kundenbefragungen in Form von strukturierten Tiefeninterviews vorgenommen. Denn nur durch diese Tiefe des Gesprächs können die Motive der Kunden erfasst und verstanden werden. Nach mehreren Interviews lassen sich durch Segmentierung- und Clusteranalyseverfahren Personas oder Kunden-Avatare ermitteln, die Hauptnutzergruppen und deren Untergruppen repräsentieren.
Die erarbeiteten Personas werden umfassend verifiziert. Dies kann mit Mitarbeitern im Kundenkontakt erfolgen wie auch durch Kundenumfragen anhand speziell entwickelter Personas-Fragebogen. Mit letzterem Tool sind anschliessend auch quantitative Studien möglich.
Der Begriff «Persona» wurde zwischenzeitlich durch «Kunden-Avatar» ersetzt, die Idee dahinter und das Konzept sind geblieben und das Konzept ist relevanter denn je.
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